Le prestige en mode résistance

Après une année 2021 aux résultats exceptionnels, le secteur du luxe dispose encore toujours d’atouts pour traverser les incertitudes actuelles. Caroline Reyl, fondatrice et gérante depuis plus de 17 ans de la stratégie Premium Brands de Pictet Asset Management, fait le point.

Les marques de prestige ont ceci de particulier qu’elles sont à la fois des valeurs refuges et des créatrices de tendances. Elles se nourrissent aussi du souhait d’un nombre croissant de consommateurs de disposer de biens de plus haute qualité. "Cette 'premiumisation' de la demande a été particulièrement vraie sur les marchés émergents mais d’autres facteurs ont également renforcé la tendance", explique Caroline Reyl.

Communautés digitales

De par le monde, le phénomène s’appuie aussi sur le nombre sans cesse croissant de femmes autonomes professionnellement et financièrement, achetant pour et par elles-mêmes. Les marques renforcent encore le mouvement via une stratégie de digitalisation et de catégorisation de produits bien étudiée donnant ainsi accès à leur nom, synonyme de qualité, à de nouveaux consommateurs aux budgets et catégories d’âges très différents.

La différentiation est un autre ressort. "La génération selfie a besoin de communiquer et de se démarquer. Elle se regroupe dans des communautés digitales aux valeurs communes. Les marques de luxe sont un moyen d’affirmer leur identité visuelle". Ainsi, explique Caroline Reyl, les générations Y et Z (personnes nées après 1980) devraient représenter 60% de leurs ventes en 2025.

Valeurs

Autre attribut des marques de prestige, cette capacité à être spontanément associées aux valeurs d’excellence et de bien-être. Pensée positive, jeunesse, épanouissement personnel grâce au sport et aux voyages ou au contact avec la nature sont de puissants moteurs aspirationnels véhiculés par ces marques. Ces valeurs, conjuguées à un appétit pour les expériences digitales, ont permis aux ventes en ligne des produits de luxe de pratiquement doubler entre 2019 et 2021.

Enfin, les marques premium font aussi de leur rapport au temps long, à l’artisanat et à la philanthropie autant de facteurs de différentiation et de création de valeur. "Le luxe, c’est ce qui se répare" disait l’ancien président d'Hermès Robert Dumas, soulignant du même coup les notions de durabilité, de transmission d’héritage et de soins apporté au choix des matières auxquelles ces marques associent leur recherche d’authenticité.